Раз - продажа, два - продажа, получилась... РАСПРОДАЖА

Опубликовано: 05.09.2018

По материалам журнала "Модный MAGAZIN"

Продажа – это всегда задача, которую решает продавец. А покупка – это лишь признание покупателем правильности ее решения. Для одних продавцов распродажа – это исправление ошибок, для других - возможность наладить контакт с новым клиентом. Убедить его в верности действий продавцу помогает знание основ психологии сейла, еще не совсем понятного и привычного для россиян.

Суть распродажи проста: предложение клиенту товара со сниженной ценой. Казалось бы, чего проще! Но уценка имеет мало общего с распродажей, которая объединяет целый комплекс мер, включающий информирование покупателя, работу с ним в магазине, а также создание ощущения приятного «послевкусия» выгодной покупки. Понятно, что для фирмы любое снижение цены - это снижение прибыли, но покупателем оно должно отождествляться с удачным приобретением, находкой, выгодной покупкой, и именно этот эмоциональный фон обязан присутствовать в магазине.

Новинка Радар - детектор Redpower. Финальные тесты.

Кто приходит на распродажу

В первый день в магазин приходят люди, которые прекрасно осведомлены о марке, возможно, неоднократно ее покупали, и, более того, некоторые из них “пасут” приглянувшуюся вещицу уже долгое время. Для них важна именно она, и именно ее они намерены приобрести во что бы то ни стало. Это категория лояльных покупателей, которых в сезон от вас отдаляет только высокая цена. Их цель – совершение запланированной покупки. Но есть вторая категория покупателей, которая знакома с брендом, но негативно относится к высоким ценам в сезон. Для такого покупателя снижение цены на товар еще не является положительным моментом. У половины российских покупателей есть стойкое убеждение, что на распродажах нельзя подобрать ничего приличного, – поскольку распродают или залежавшийся, или дефектный товар, от которого надо избавиться. Также бытует мнение, что таким образом фирма признает изначальное завышение цен и вынуждена их снижать под натиском конкурентов, чтобы освободиться от остатков коллекций. К тому же большинство клиентов уверены, что предложение товара по сниженной цене - малоприятный для магазина шаг. У покупателя, пришедшего на распродажу, есть некий комплекс, основанный на ощущении собственного несоответствия шкале оценки его как клиента продавцом бутика.
ДОМАШНЯЯ МАСКА КАК ПОСЛЕ САЛОНА. СУПЕР-РЕЗУЛЬТАТ ЗА НЕБОЛЬШИЕ ДЕНЬГИ

У постоянных же клиентов комплекс иной – им, простите, «стремно» одеваться на распродаже, и, покупая футболку VERSACE за 500 руб., они пытаются оправдаться: мол, на даче сношу. Именно эти комплексы приходится рассеивать в период распродаж. Здесь задача продавца - быть максимально корректным и терпеливым. Нельзя допустить и доли пренебрежения в отношении к покупателям. Излишнее внимание тоже может отпугнуть клиента. Тон общения – нейтральный. Вопроса о том, знаком ли покупатель со спецпредложением, уже достаточно. Дальше речь должна идти только о товаре. Говорить постоянно о том, что «это пальто стоит теперь совсем дешево», – лишний раз подчеркивать финансовую несостоятельность покупателя. Все мы понимаем, что цена - фактор определяющий, но мало кто из россиян делится с другими информацией о том, что купил фирменную вещь на распродаже. Для большинства одеваться на распродажах не престижно, в то время как на Западе считается верхом расточительности покупать вещи из новых коллекций. Разрушить этот комплекс можно, только вкладывая в распродажу ощущение выгодной покупки.

Когда цена работает

Бесспорно, разница между 20 и 30%, да еще помноженная на объем единиц товара - заметное снижение прибыли магазина. Но для покупателя разница в цене в 10-20 у. е. не существенна. Если он не покупает брюки за $100, то и за $70 вряд ли купит. Он будет ждать следующей скидки, а вы упустите время и, чего доброго, покупателя, который уйдет к конкуренту.

Вопрос психологического восприятия цены покупателем - отдельная большая тема. Тут можно вспомнить о том, насколько лучше работает «99,99» нежели «100,00».

Но ничто так не подводит покупателя к мысли о покупке, как четкая и ясная информация о том, сколько он экономит. Сама по себе скидка в 50% мало о чем говорит, на порядок эффективнее работают две цены, стоящие рядом, - регулярная и новая. Еще лучше работает величина скидки, указанная тут же. Например: регулярная цена -3180 руб., скидка - 1590 руб., новая цена – 1590 руб. Именно сумма скидки в таком представлении зачитывается покупателем как приобретение, ведь сами проценты не являются ценностью, на них ничего не купишь. Иллюстрация к этому – старый анекдот о том, как водитель, нарушая правила движения, всякий раз приговаривает: «Вот, еще сто рублей заработал». Именно потому, что не пойман и не расстался с этими деньгами, заплатив штраф. Для магазина распродажа – это уменьшение прибыли. Для покупателя – это по-прежнему трата денег, и для многих – по-прежнему высокая. Потому уже на этапе принятия решения о покупке важно создать ощущение выгодного приобретения. Усилить его можно, вручив покупателю открытку, в которой будет поздравление с покупкой, а также с тем, что эта выгодная покупка теперь позволит ему потратить сэкономленные средства на что-то не менее приятное: на подарок другу, поход в кино, покупку книги или, возможно, путешествие. Демонстрируя понимание потребностей покупателя, мы располагаем его к себе. Важно помнить, что при общем снижении цен на товары повышается процент совершения покупателем незапланированных покупок. Психологически выполнение программы минимум и освобождение части средств позволяет покупателю подумать о том, что на сэкономленные деньги можно купить то, что может пригодиться в дальнейшем. При этом дополнительным стимулом к совершению такой покупки может быть предложение специального подарка или дисконтной карты при достижении определенной суммы покупки. Срабатывает психологический момент: «Я удачно сэкономил и могу сделать себе подарок. Тем более что до искомой суммы совсем недалеко, а подарок я смогу взять себе или подарить». Случаи, когда покупатели на распродажах тратят в магазине гораздо больше средств, чем запланировали, достаточно часты. И об этом они ничуть не жалеют. Они уходят довольные тем, что, приобретя две вещи вместо запланированной одной, в итоге получили еще и подарок. При этом если товары особого спроса и предварительного выбора на распродажах раскупаются в первую очередь, то товары пассивного и повседневного спроса, как правило, зависают. И их продать гораздо сложнее.

Как рассказать о распродаже

Письма с купоном очень эффективны для приглашения покупателей. Но пока не видно товара, покупатель не имеет возможности оценить важность его приобретения. В сообщении о распродаже необходимо отметить преимущества при совершении покупки. С этой целью нужно указать регулярную цену на тот товар, который предлагается со скидкой. Кроме того, многие могут быть не знакомы с особыми свойствами товара. Эту информацию надо также приложить к письму.

Макет объявления о распродаже магазина имеет несколько существенных особенностей. Известно, что визуальное изображение бренда – логотип является для многих покупателей важным стимулом обладания вещью. Но использовать логотип на рекламных материалах распродаж нужно очень осторожно. Близкое соседство со словом sale и его синонимами разрушает эксклюзивность марки. Это же касается фирменных цветов бренда, шрифта и иных символов. Допускается использование фирменного цвета в рекламе распродаж в объеме не более 40%. За этим порогом – риск измененного восприятия. Все элементарно: то, что изображено крупно, и есть самая важная часть сообщения. Если крупно написано – «распродажа», значит, именно это и рекламируется. Если изображен логотип, то привлекается внимание к нему. Но если по объему изображение логотипа равно надписи «распродажа», то марка прочно свяжется именно с ней. Также не опровергнут тезис о том, что использование фирменного цвета в написании «распродажа» вызывает у постоянных покупателей отрицательные эмоции, а большой объем наружной рекламы может ассоциироваться с закрытием магазина.

Важно соблюдать единство стиля распродажи на всех рекламных и POS-материалах. Чтобы у покупателя не возникало путаницы, чтобы он четко узнавал марку и радовался удовлетворенным ожиданиям.

По шкале цветовосприятия наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. За ним следуют желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Способностью привлекать внимание обладает и чистый розовый цвет. Может потому, что его очень редко используют в полиграфии. Менее привлекательны для распродаж холодные и нейтральные цвета. Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветных ярлыков, которые размещаются на крючке вешалки, или расположив товар на контрастном ярком фоне. Так, например, товар, который необходимо продать в первую очередь, можно разместить на специальном ярком фоне или развесить на вешалках «распродажного» цвета. Правильно к распродаже выпускать оригинальные фирменные пакеты. Такой пакет – это «ходячая реклама», и как только она появится на улицах, в метро, сразу же увеличится приток покупателей в магазины. Именно на распродажах есть смысл раздавать каталоги будущих коллекций, знакомить покупателя с тем, что он сможет приобрести уже через неделю, особенно если сейчас ничего купить не смог.

Как представить товар

Мерчандайзинг магазина во время распродажи полностью подстраивается под психологию и логику покупателя. Принцип здесь прост. На распродаже невозможно подобрать гардероб (для этого необходима полная коллекция), а только отдельные элементы или вещи определенного цвета. Потому возможные варианты – объединение товара по ассортименту (юбки в одном месте, брюки в другом), по цвету (кто-то ищет голубую блузку) и только в самом крайнем случае – по цене. Ведь никто не приходит в магазин потратить определенную сумму на «пока не знаю что». Можно специально выделить пространство в магазине, где будут представлены оставшиеся в единственном экземпляре товары. Это способствует принятию моментального решения о покупке («завтра этого товара может уже не быть»). Важным моментом является маркировка товара. Во время распродаж желательно использовать два ярлыка. Первый, hang tag (фирменный навесной ярлык) – это «собственность вещи», ее паспорт. Не стоит посягать на него, наклеивая сверху стикеры с ценами. Многие производители изначально указывают в специальном месте розничную цену. При ее изменении (снижении) в любом случае стоит использовать дополнительный ярлык магазина. Как правило, на распродажах он яркого цвета, с указанием процента скидки и тут же(!) - новой цены. При покупке изделия такой ярлык легко снять, не повредив при этом hang tag, вещь можно подарить, а многие покупатели ярлыки коллекционируют. При многократной уценке ярлык меняется на новый с указанием меньшей цены, а у покупателя не возникает ощущения того, что он покупает нечто, что до него никто не оценил.

Чем еще порадовать покупателей

Дарите покупателям подарки. Именно покупатель, пришедший на распродажу, не выбросит закладку для книги, фирменную ручку или брелок.

Если торговая сеть выдает карточки при покупке товара на фиксированную сумму в период регулярных продаж, то можно предусмотреть ее снижение в период распродажи. Ведь в это время приходит и новый покупатель, бюджет которого невелик. При проведении распродаж стоит фиксировать новых покупателей. Это позволит сформировать базу клиентов магазина исключительно на период распродаж. В следующем сезоне эта база даст возможность пригласить на распродажу благодарных покупателей. При этом обладание карточкой магазина психологически дает покупателю ощущение причастности к определенному сообществу, а также позволяет пригласить его к покупкам и в основной сезон. Ведь о приходе новой коллекции есть смысл информировать как постоянных клиентов, так и потенциальных. В то время как на распродажу постоянных клиентов приглашать нужно очень осторожно. Но уж если такое практикуется, делать это следует не в тот момент, когда по всему городу уже висят перетяжки о распродаже, а чуть раньше, недели за две, когда об этом еще никто не знает и активная рекламная кампания еще не началась. К тому же многие покупатели бутиков не хотят сталкиваться в магазине с людьми «с улицы». А тихий, неафишируемый ангажемент может повысить лояльность клиента к бутику, прежде чем то, что по статусу принадлежит избранным, будет отдано на «разграбление варварам». Приглашение-купон, который будет действовать определенное время, клиентам лучше отправить по почте или с курьером. Внутренний учет не составит труда: в систему внесены данные о всех постоянных клиентах, и компьютер автоматически начисляет скидку при предъявлении купона и карточки. Не многие клиенты отслеживают начало скидок в бутиках, но с радостью делают покупки на распродажах. Телефонные звонки из магазина зачастую просто раздражают клиентов. Эксклюзивное приглашение клиента на неделю специальных предложений (именно так лучше подавать информацию о распродаже) работает куда успешней. К тому же это скроет информацию о начале распродажи от конкурентов.

Самое досадное на распродаже - это неоправданные ожидания покупателей. Достаточно один раз обмануться или столкнуться с пренебрежением продавца, чтобы навсегда изменить отношение к фирме. Мало того, обида тут же будет услышана родственниками и друзьями покупателя. Так что, уж коль мы добрались до распродажи, отнесемся к этому мероприятию как к планируемому, долгожданному событию, а не как к вынужденной мере. Тогда именно так ее оценит покупатель.

Мария Сморчкова

благодарим сеть бутиков Fashion continent и компанию Vassa за предоставленные материалы